Duurzaam of groengewassen? Outdoormerken onder de loep: Patagonia

Bergvriend Stephan

Inhoudsopgave

Het is de paradox van het outdoorleven: we willen ongerepte landschappen ervaren en behouden, maar verbruiken tegelijkertijd enorm veel hulpbronnen om ze met eigen ogen te zien. We kunnen ons opwinden over zomerskiërs en luid optrekkende Porsches, maar stappen zelf op het vliegtuig naar Nieuw Zeeland. Of het nu gaat om fabrikanten en verkopers van outdoorproducten of om consumenten, we zijn allemaal dol op de natuur en de bergen, maar dragen daardoor ook bij aan de bedreiging ervan.

Toch is er misschien nog een andere kant. Enerzijds voeden kleurrijke beelden van watervallen, bossen en berglandschappen het consumentisme en de reislust, maar anderzijds kunnen ze je ook bewust maken van de schoonheid van kwetsbare ecosystemen die het waard zijn te worden beschermd.

Niet alleen klimaat: wat is duurzaamheid?

Simpel gezegd betekent duurzaam zijn dat je hulpbronnen niet sneller verbruikt dan de natuur ze kan herstellen, met of zonder menselijke invloed. Je kunt dan gemakkelijk rondbazuinen dat het uitputten van hulpbronnen verkeerd is. Toch wordt daar meestal nauwelijks acht op geslagen, laat staan dat het serieus wordt genomen. Eigenlijk kan dit alleen worden gezegd door degenen die een geloofwaardig rolmodel zijn en daarvan zijn er niet veel. Maar als iemand daadwerkelijk laat zien hoe je bewust kan omgaan met natuurlijke hulpbronnen, wordt het in ieder geval door velen gerespecteerd en bewonderd.

Toch hebben zelfs de vele oproepen om vrijwillig beter met de natuur om te gaan en na te denken over het belang van natuurlijke hulpbronnen maar in bescheiden mate effect. Het gedrag wordt toegeschreven aan moraalridders en daar komt bij dat niemand precies kan zeggen waar de gulden middenweg ligt. In de meeste gevallen wordt er geprobeerd te werken met een bepaald ‘CO2-budget’ per hoofd en per jaar. Op deze manier wordt het geheel teruggebracht tot getallen. Dat lijkt misschien werkbaarder, maar slaat volgens mij juist de plank mis. Die fixatie op getallen en CO2 zien we vandaag de dag vaak terug als het gaat om het klimaat.

Met „klimaatdoelstellingen” en maximaal „toelaatbare” temperatuurstijgingen op aarde geven we als mensen niet alleen blijk van goede bedoelingen, maar ook van het feit dat we nog steeds vastzitten in het technocentrische wereldbeeld dat de problemen in de eerste plaats heeft veroorzaakt. Een dergelijk wereldbeeld gelooft dat je met maar genoeg certificaten en efficiëntere technologie de temperaturen op aarde kunt beheersen en dat zo het milieuprobleem onder controle kan worden gebracht. Daarbij wordt echter vergeten dat kosmische invloeden, zoals de zon en de aarde zelf, ook een rol spelen in zulke enorme ecologische verbanden. CO2-fixatie neemt ook de aandacht weg van andere problemen zoals bodemverharding of uitstoot van roet, fijnstof en aerosolen.

"Echte" Duurzaamheid is ook kritisch kijken naar de eigen beweegredenen.
Echte duurzaamheid houdt ook in dat de eigen behoeften en beweegredenen kritisch worden bekeken. Dit is de enige manier om het milieu goed te beschermen.

Echte duurzaamheid moet ook rekening houden met andere aspecten. Dit omvat niet alleen de drie niveaus van het duurzaamheidsmodel (ecologisch, economisch en sociaal), maar ook persoonlijke en fundamentele, niet-technische aspecten zoals het kritisch bekijken van de eigen behoeften en beweegredenen. Dat helpt misschien om een impulsaankoop of die spontane korte reis om de halve aardbol te laten liggen. Je kunt je bijvoorbeeld afvragen: heb ik dit drielaagse, technisch verfijnde jack met een waterkolom van 40.000 mm echt nodig voor mijn wandeltocht? Kan ik niet zonder dit waterafstotende en ademende donzen dekbed tijdens de geplande kampeertrip? Moet alles altijd gloednieuw zijn of is een goed onderhouden tweedehands kledingstuk genoeg?

Bij outdoorkleding betekent elke extra functie vaak ook extra chemicaliën. Nu begin ik zelf ook als een moraalridder te klinken … Niettemin wil ik laten zien dat de hoofdverantwoordelijkheid bij ons als klanten ligt, want ondanks alle verleidelijke reclames kan geen enkele fabrikant en geen enkele retailer alleen bepalen wat er gemaakt en geproduceerd wordt.

Dit artikel is bedoeld om de duurzaamheidsinspanningen van de fabrikant Patagonia onder de loep te nemen. Het is één van de blogposts in een serie waarin we de duurzaamheid bij verschillende bedrijven onderzoeken.

Het duurzaamheidsbeleid van Patagonia

Laat één ding vooraf duidelijk zijn: geen enkel outdoorbedrijf kan zich een consequent duurzame en ethische grondstof-, productie- en distributieketen veroorloven zonder exorbitante inkoopprijzen te verlangen. In dat geval zou duurzaamheid meer een niche zijn voor een klein deel van de klanten die zich de hoge prijzen kunnen permitteren.

Op het gebied van duurzaamheid wordt Patagonia beschouwd als pionier in de outdoorbranche. Is dat echt zo?
Op het gebied van duurzaamheid wordt Patagonia beschouwd als pionier in de outdoorindustrie. Maar is Patagonia echt zo duurzaam als het lijkt? Bergvriend Stephan vertelt je alles in dit artikel!

Echte duurzaamheid moet ook werken binnen efficiënte, grootschalige en betaalbare kaders. Patagonia is hier op de goede weg, want hun maatregelen zijn niet gericht op exclusiviteit. Bovendien kiest Patagonia niet voor de gemakkelijke weg door slechts één van de vele aspecten duurzaam te maken en vervolgens een groen imago voor zichzelf te creëren met een of ander ‘klimaatneutraal’ tussenproduct. Nee, zij zetten zich in voor meer duurzaamheid op verschillende niveaus en zijn daar al mee begonnen op een moment dat nog maar heel weinig wereldwijd opererende bedrijven over dit thema nadachten.

Milieuaspecten van duurzaamheid

Tegelijkertijd was en is Patagonia een groeiend, wereldwijd opererend bedrijf waarvan de processen en producten niet altijd volledig duurzaam zijn. En zijn de maatregelen die het bedrijf neemt onderdeel van de marketingstrategie of kan je het oprechte milieubescherming noemen? Deze discussie komt naar voren als je kijkt naar Patagonia’s betrokkenheid bij diverse milieuprojecten, zoals de bekende overeenkomst ‘1% for the planet’, waarin is besloten om 1 procent van de jaaromzet te doneren aan bedrijven die zich voor milieubescherming inzetten. Het basisidee hiervan kwam van de oprichter van Patagonia, Yvon Chouinard, zelf.

Patagonia wil de duurzaamheid van het milieu hoofdzakelijk verbeteren door middel van een 4-puntenprogramma, bestaande uit de volgende punten:

1 Reduce

Dit verwijst naar het streven naar een zo lang mogelijke levensduur van het product. Het doel hiervan is om de behoefte aan steeds weer nieuwe kleren te verminderen. De bekende „Do not buy this jacket”-campagne rond Thanksgiving 2011 werd ook met dit doel voor ogen bedacht. Op de ogenschijnbare tegenstrijdigheid van deze campagne zal ik later ingaan.

2 Repair

Patagonia heeft met een eigen textielreparatiecentrum een voorbeeldfunctie.
Het Amerikaanse bedrijf stimuleert klanten om hun eigen kleding te repareren en biedt met een textielreparatiecentrum en de „Worn Wear truck” een voorbeeldige reparatieservice aan.

Patagonia ontwerpt veel kledingstukken op zo’n manier dat klanten ze gemakkelijk zelf kunnen repareren als dat nodig is. Daarbij helpen ze klanten met instructievideo’s en handleidingen. In de VS heeft het bedrijf een van de grootste textielreparatiecentra ooit gebouwd en daar worden jaarlijks 40.000 kledingstukken gerepareerd.

Patagonia repareert kapotte outdoorkleding gratis in zijn winkels en stuurt sinds 2017 een reparatieservice door Europa met de „Worn Wear truck“ (actuele tourdata zijn te vinden op de homepage van het bedrijf).

Patagonia neemt geen blad voor de mond als het gaat om het bekritiseren van andere merken die reparaties opzettelijk bemoeilijken om klanten ertoe te bewegen snel nieuwe producten te kopen.

3 Reuse

Worn Wear is ook het label voor de tweedehands webshop van Patagonia. Hier wordt gebruikte kleding van Patagonia opgeknapt en verkocht. Elke klant van Patagonia kan via de website zijn gebruikte kleding doorverkopen.

Het recylingproces bij Patagonia is voorbeeldig.
Wanneer een reparatie niet meer mogelijk is, kan je een kledingstuk teruggeven aan Patagonia, die deze opnieuw verwerkt.

4 Recycle

Wanneer verder gebruik of reparatie niet meer mogelijk is, kan een product worden gerecycled. Patagonia neemt alle kledingstukken terug en recyclet deze. Hierdoor wordt voorkomen dat veel materialen van goede kwaliteit zomaar worden verbrand of weggegooid. Patagonia produceert ook al lang een groot deel van haar synthetische vezels uit gerecyclede petflessen.

Sociale duurzaamheid en personeelsbeleid

In 2010 vergeleek de niet-gouvernementele organisatie Berne Declaration aan de hand van enquêtes en internetonderzoek de arbeidsomstandigheden in de productielanden van 77 modemerken. Patagonia werd als ‘gemiddeld’ geplaatst in de op één na beste categorie van de vijf. In de ‘outdoorgids’ van Berne Declaration/Public Eye van 2012 behaalde Patagonia een plaats in de hoogste categorie ‘geavanceerd’.

Moeilijkheden bij het toezicht houden op het productieproces.
De bedrijfsgrootte maakt het moeilijker toezicht te houden op de verschillende stappen van de productie.

De onderzoeken tonen de moeilijkheden aan van „het monitoren”, d.w.z. de controle en evaluatie van alle processen bij grote bedrijven. Met een omzet van ongeveer 600 miljoen US$ (cijfers uit 2013) en een personeelsbestand van ongeveer 1300 behoort Patagonia duidelijk tot deze categorie. Het traceren van alle routes en tussenproducten kan behoorlijk ingewikkeld zijn. Toch streeft Patagonia ernaar om transparant te zijn over alle productiestappen, van grondstof tot eindproduct, en ze bovendien eerlijk te laten verlopen. Dit laatste komt ook tot uiting in het lidmaatschap van verschillende initiatieven zoals de Fair Labor Association, die campagne voert voor eerlijke arbeidsomstandigheden.

Economische duurzaamheid

Sinds 2013 staat het bedrijf sceptisch tegenover het concept van economische groei, omdat er een punt zou zijn waarop groei de levensomstandigheden direct of indirect bedreigt. Verantwoorde groei zou alleen groei zijn waarbij rekening wordt gehouden met de sociale en ecologische gevolgen. Mooie woorden natuurlijk, maar bij Patagonia is de kans groot dat deze woorden ook daadwerkelijk door daden worden gevolgd. Dit is mede te danken aan het feit dat het bedrijf in particuliere handen is en zal blijven. Er zijn geen anonieme geldschieters die op de achtergrond de zakelijke beslissingen beïnvloeden.

Marketing

De marketing van Patagonia kan, met enige goede wil, ook worden gerekend tot de duurzaamheidsstrategie, aangezien deze vaak gericht is op milieuvraagstukken. Hoewel de bijdrage van Patagonia niet meetbaar is, mag deze zeker niet worden onderschat. Het bedrijf heeft namelijk als een van de eerste de outdoorindustrie en haar klanten bewust gemaakt van veel duurzaamheidskwesties.

Het marketingteam werkt mee aan de duurzaamheidsstrategie.
Bij de duurzaamheidsstrategie doet ook het marketingteam mee.

Met de eerder genoemde advertentie „Don’t buy this jacket” bijvoorbeeld, zette het bedrijf zich af tegen de verspilling van hulpbronnen en de enorme afvalbergen die gepaard gaan met de snelle modeconsumptie. Op het eerste gezicht lijkt zo’n tegenstrijdige boodschap om geen jas te kopen misschien niet erg geloofwaardig. Toch bedoelde Patagonia dit serieus. En als je een onderscheid maakt tussen bedrijfsgroei en marktgroei, is het economisch gezien ook zinvol. Het bedrijf Patagonia wil juist groeien dankzij zijn successen op het gebied van duurzaamheid. Chouinard, de oprichter van het bedrijf, ziet zichzelf als een ondernemer die concurreert met andere bedrijven die juist door het verdwijnen van de snelle „zinloze consumptie” uit de markt worden geconcurreerd vanwege hun gebrek aan duurzaamheid. Dan krimpt de markt, maar Patagonia zelf groeit.

Wat zeggen critici?

Er wordt natuurlijk bijzonder kritisch gekeken naar een bedrijf als Patagonia. In het verleden is er herhaaldelijk kritiek door dierenwelzijnsorganisaties geuit. Dit was gerechtvaardigd en werd dan ook goed ontvangen. De kritiek werd niet gerelativeerd, maar er werden veranderingen doorgevoerd. Zo werd naar aanleiding van een klacht van PETA over het lijden van schapen in een fabriek van een leverancier, de desbetreffende wol onmiddellijk uit de productie gehaald. Daarnaast heeft Patagonia na klachten over het gebruik van dons afkomstig van dieren die levend werden geplukt, de strenge ‘Traceable Down Standard’ ontwikkeld. Deze norm wil zorgen voor een transparante toeleveringsketen en het gedwongen voederen van dieren of het levend plukken uitsluiten.

Consumentenorganisaties en duurzaamheidsportalen zijn doorgaans zeer te spreken over Patagonia. Zo bevestigt het duurzaamheidsportaal Utopia.de dat de vele maatregelen op het gebied van duurzaamheid oprechte inspanningen zijn. Het zijn geen groenwaspraktijken of valse pogingen om het imago positief te beïnvloeden. Het platform Good on you daarentegen komt tot een kritisch oordeel, dat echter nog niet definitief lijkt te zijn. Ook hier blijkt uit de uiteenlopende resultaten hoe moeilijk het is de effectiviteit van duurzaamheidsmaatregelen te beoordelen.

Kritiek was er vroeger van dierbeschermingsorganisaties.
Kritiek was er vroeger in het bijzonder van dierbeschermingsorganisaties.

Het komt soms ook voor dat de kritiek in de media nogal kort door de bocht is. Zo schreef een Duitse krant eens dat het Amerikaanse bedrijf zijn klanten niet alleen warme en duurzame jassen verkoopt, maar vooral een bepaald imago, namelijk dat van een politiek correcte hipster.

Dat klinkt alsof het verkeerd is dat duurzaamheid tegenwoordig ook ‘hip’ kan zijn. Maar zeg eens eerlijk, zou het nu echt beter zijn als duurzaamheid een braaf en saai imago zou hebben? Bovendien is het ook een kwestie van smaak. Het idee dat Patagonia een modemerk wordt voor kantoorpersoneel is eveneens vergezocht. Tenminste zolang het bedrijf geen kledinglijnen produceert, waarin functionele eigenschappen geen rol meer spelen.

Conclusie

Het is duidelijk dat Patagonia nog veel kan verbeteren en een volledig duurzame productie nog lang niet heeft bereikt. Toch, als je het bekijkt in relatie tot de hele outdoorindustrie, scoort het bedrijf zeer goed. Patagonia is actiever dan de meeste van zijn concurrenten en is dat ook al veel langer. Er worden weliswaar fouten gemaakt en er is soms sprake van nalatigheid, maar dit wordt niet verdoezeld. Het bedrijf pakt kritiek aan en staat open voor verandering.

Deel dit bericht met andere bergvrienden

Share on facebook
Share on whatsapp
Share on pinterest
Share on twitter

Ontdek de relevante producten in de Bergfreunde Shop

Bergvriend Stephan

Bergvriend Stephan

Toen ik acht jaar was las ik mijn eerste boek over de bergen. Het zorgde ervoor dat ik mijn speelgoedauto’s en lego totaal vergat. Mijn interesse voor de bergwereld is daarna alleen maar gegroeid.

Nog geen reacties

Geef een antwoord

Your email address will not be published. Required fields are marked *.
The comment will be unlocked after moderation.

Dit zou je ook kunnen interesseren

Vorige
Volgende

Ontdek de relevante producten in de Bergfreunde Shop

Dit zou je ook kunnen interesseren

Bergvriendin Franzi

Frag die Bergfreunde

Wir sind Mo. – Fr. 10:00 – 17:00 Uhr für Dich da!

Bergvriendin Franzi

Vraag het aan de bergvrienden

Van ma-vr 10:00-17:00 uur staan we voor je klaar!